Breve storia del Fuorisalone


Accennare ad una storia del FuoriSalone, seppur per sommi capi, risulta impossibile senza pensare a quella del Salone del Mobile, anima commerciale e motore trainante di questo evento. Così come non è possibile immaginare il contrario, un Salone senza il suo ‘fuori’, due eventi simbiotici che hanno trovato nelle qualità del tessuto produttivo, culturale ed urbano del territorio milanese, un contesto in grado di accogliere e dare spazio alle diverse espressioni e i diversi interessi della comunità del design internazionale. Un evento nato in modo spontaneo, sviluppatosi nel corso di trent’anni e diventato un esempio virtuoso ancora insuperato.

Anni ’60/’70
Quando nel 1961 venne inaugurato il primo Salone del Mobile Italiano organizzato dal Cosmit (Comitato Organizzatore del Salone del Mobile Italiano), il mondo del design aveva già assunto una tale autonomia (linguistica, formale e produttiva) da richiedere pochi anni dopo l’apertura del Padiglione 30/III, conosciuto anche come ‘Mecca del design’, per accogliere quelle imprese pioniere di un nuovo modo di concepire l’arredo. E’ un periodo di grande crescita e sviluppo, sia per il Salone che per il design, che sul finire degli anni ’70 vede i primi indizi di quella che sarebbe diventata una pratica comune a molte imprese: tra vincoli fieristici e scelte di posizionamento, Cassina è tra i primi a sfruttare il proprio showroom in città come estensione dello spazio mercantile della fiera, creando un precedente che in breve tempo si sarebbe trasformato in un tratto distintivo di questo evento.

Anni ’80
Sono gli anni della ‘Milano da Bere’, dei nuovi consumi e dell’edonismo di massa. E mentre sempre più imprese decidono di mostrare i propri allestimenti negli showroom o in altre location prestigiose del centro, o di celebrare i propri anniversari in luoghi insoliti della città, il Fuori Salone getta le sue fondamenta.
Nel 1981 gli Alchimia portano al Politecnico nuove contaminazioni tra linguaggi, quello del design di Mobile Infinito di Mendini e quello performativo dei Magazzini Criminali. Contemporaneamente, in centro, l’esposizione dei Memphis alla galleria Arc 74 ha un richiamo tale da rendere visibile negli spazi della città quell’attività frenetica del mondo del design fino ad allora preclusa ai più.
È in questo clima che la rivista Abitare, nel 1983, riconosce per la prima volta che qualcosa di diverso stava accadendo negli spazi della città: prima dedicando una sezione della rivista al ‘Fuori Salone’, l’anno dopo raccontando l’evento con uno speciale video reportage. Negli anni successivi, il design fuori dal Salone occuperà sempre più pagine nelle riviste di settore e sempre più luoghi in città, segnando un definitivo cambiamento di rotta nelle forme espositive del design ed un diverso rapporto con la città.

Anni ’90 1990. Annus horribilis per la Fiera Campionaria, che dopo decenni di servizio chiude i battenti. Anno mirabile per il Cosmit, che in occasione del 30° Salone del Mobile sposta la rassegna da settembre all’aprile 1991, andando ad occupare tutti gli spazi fieristici e stabilendo un nuovo calendario per il settore.
In questo spazio lasciato libero dal Salone, Gilda Bojardi di Interni organizza quel settembre la prima Designer’s Week come rete di showroom in città, raccolti in quella che verrà riconosciuta come la prima guida ufficiale al FuoriSalone. Esperienza effimera, interrotta alla seconda edizione e subito riallineata al nuovo calendario, ma sufficiente per dare un impulso fondamentale all’evento Fuori Salone e alla nascita della piccola industria delle guide che negli anni successivi invaderanno Milano. Questa stessa rivista sarà protagonista di altri cambiamenti rilevanti, su tutti la realizzazione di installazioni a tema, scevre da intenti commerciali ,che dal 1998 segnerà un nuovo uso degli spazi pubblici e dieci anni dopo troverà collocazione definitiva nei chiostri dell’Università Statale. A questa progressiva apertura del design nei confronti della città e dei suoi visitatori risponderà il Cosmit, aprendo il proprio Salone al pubblico generalista che aveva, grazie alle crescenti iniziative fuori-Salone, scoperto un nuovo interesse culturale e consumistico.

Anni 2000 Marketing urbano, contaminazioni espressive e media digitali. Gli anni di Zona Tortona e dei design district temporanei, che nel 2013 arriveranno ad essere 7 (o 6, o 8 a seconda dei punti di vista). Nel 2000 SuperStudio, su impulso di Gisella Borioli e Giulio Cappellini, amplia i suoi spazi per accogliere dopo la moda anche il design, e l’anno successivo nasce Zona Tortona, grazie all’intuizione di Recapito Milanese di Luca Fois, come primo progetto di branding territoriale del FuoriSalone.
Sono anni di grande cambiamento: la Fiera di Milano, e con essa il Salone, si sposta nel 2006 nei nuovi padiglioni di Rho, ma allo stesso tempo il Cosmit si apre alla città attraverso diverse iniziative culturali e non. Seguire l’evoluzione del FuoriSalone diventa di anno in anno più difficile: da una parte il design estende sempre di più i propri confini espressivi ad includere nuovi campi di applicazione della cultura del progetto e nuovi settori produttivi. Dall’altra parte le industrie creative e le associazioni culturali di Milano scelgono la settimana del design come occasione di rinnovata vitalità per coinvolgere la città e promuovere nuove forme di contaminazione creativa. E in questo continuo processo di fuoriuscita e riaggregazione, di repulsione e attrazione, cambia la geografia urbana e cambiano i modi di fare esperienza della città.

Riferimenti
Cuman, A.D., 2012, MediaSpaces, Urban Events and Mobile Experience: an ethnographic enquiry into the social production of the city of design. Tesi di dottorato, Università Cattolica di Milano.
Cuman, A.D., 2013, Lo spazio mascherato, in Bootleg 6/10.
Cuman, A.D., (2015), FuoriSalone. Una storia di design, media e città.
Molinari, L., Lazzaroni, L., 2006, The Art of Display - L'arte di mettere in mostra, Skira.
Lazzaroni, L., 1996, 35 Anni Di Design 1961-1996 Al Salone Del Mobile, Cosmit.
Lotus, 137., 2009, I Saloni, Editoriale Lotus.

Contatti: andreadavide.cuman@unicatt.it