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Il Salone come progetto continuo
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Il Salone per noi è come un prodotto che non si finisce mai veramente di progettare. Tutto l’anno vediamo riviste, andiamo ad altre fiere, del nostro settore e soprattutto di altri, per osservarne la filosofia, gli allestimenti, le logiche. In questo modo archiviamo moltissimi stimoli, osserviamo come le aziende si raccontano nei diversi paesi, cosa vogliono sottolineare: tutti elementi utili a far muovere le idee, per aiutarci ad immaginare prima e progettare poi la nostra presenza a Milano, che entra nel vivo sei o sette mesi prima della Design Week.
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Emozione e ragione
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Nei nostri allestimenti al Fuorisalone il prodotto fa sempre parte dal corpo di ballo, ma lo spettacolo vero e proprio e' il balletto. Il prodotto viene utilizzato, ma a volte solo nella sua forma grafica. In altre occasioni le lampade vengono montate e allestite in diversi modi, con video e animazioni: anche se la lampada c’è, non e' il focus della presentazione, il contrario di ciò che accade in Euroluce. La fiera rappresenta il momento razionale, il Fuorisalone l’episodio emotivo. Anche se cerchiamo sempre di avere entrambi gli aspetti sia dentro sia fuori dal Salone, il primo è pensato per essere più commerciale, mentre il secondo si concentra maggiormente sul racconto del brand.
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Parlare una lingua universale
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Il nostro evento di svolta è stato “Infinity”, il gigantesco caleidoscopio che abbiamo realizzato con Vicente Garcia Jimenez nel 2009, allestimento che ha vinto una menzione al Compasso d’Oro. Un lunghissimo tunnel di specchi, alto quasi 4 metri, a sezione triangolare, in cui venivano proiettate immagini in movimento che riproducevano graficamente i nostri prodotti, riflettendosi sulle pareti a specchio. Questa installazione ha saputo attrarre ogni tipo di pubblico e ha funzionato molto bene. Parlava una lingua universale, era facile da comprendere e catturava l'attenzione dei visitatori.
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Dentro e fuori dal Salone
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Siamo presenti al Salone del Mobile ogni due anni, in occasione di Euroluce. Al Fuorisalone invece siamo presenti tutti gli anni, dal 2005. Le nostre esperienze sono iniziate in zona Tortona, negli anni in cui stava passando dalla spontaneità degli inizi ad una forma di organizzazione più strutturata. Dal 2013 abbiamo deciso di aprire il nostro Spazio permanente a Brera, per raccontare lo spirito del brand non solo durante la settimana del Salone. Fin dall’inizio abbiamo pensato a Euroluce come luogo per i professionisti del settore e della distribuzione, mentre il “fuori” lo vediamo come un’occasione di incontro con il pubblico. Abbiamo sempre molto differenziato e calibrato le nostre apparizioni per questi pubblici diversi: se in fiera le novità devono essere inscenate al meglio per essere comprese nel dettaglio, al Fuorisalone sappiamo che ci troviamo di fronte a persone stanche, che hanno già visto mille cose. Al Fuorisalone è necessario trasmettere il proprio messaggio concentrandosi su pochissimi concetti, da veicolare in maniera diretta, senza intermediazioni.
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Il pubblico che cambia
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Negli anni in cui siamo stati presenti in Zona Tortona abbiamo osservato un cambiamento del pubblico, sempre in aumento e sempre più interessato all’happening che non al design. Molti storcevano il naso, ma per me era comunque il pubblico finale, quindi non ne ero scandalizzato come altri. Ora, in Brera, il traffico di gente si concentra nel fine settimana e non è molto diverso da quello di Zona Tortona: passa molta gente, a volte anche senza troppo interesse, con gli occhi già pieni di immagini e la sfida è quella di lasciargli qualcosa in pochi secondi. Probabilmente a causa di internet i tempi di attenzione si sono molto abbreviati. Per fortuna o purtroppo, il visitatore deve capire in 2 secondi se qualcosa è interessante oppure no. Se prosegue, in 30 secondi attraversa lo show-room e decide se c’è qualcosa che gli piace.
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La nuova coscienza di Milano
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Non vivo a Milano e sono stato un po' scettico sull’Expo. Sarò un romantico, ma ho in mente le Esposizioni Universali del passato e a me Expo e' sembrato più un format da grande fiera. Nonostante questo, sento che adesso c’è una coscienza più profonda e condivisa a Milano e tra chi vive a Milano. Sembra che si possano fare cose più importanti, si è diffusa la consapevolezza che se ci si mette a fare qualcosa, quella cosa può accadere veramente. Un evento come il Salone esiste solo a Milano. Se si parla di occasioni per mettere in moto i neuroni, occupa i primi dieci posti della mia classifica personale. L’unico modo per andare oltre il Salone era creare il Fuorisalone e a Milano ci sono delle precondizioni che in altre città mancano. Innanzitutto Milano è piccola, il che rende più agevole passare da un evento all'altro ed ha un tessuto culturale e capacità ideative e realizzative uniche, tipicamente italiane: nascono le idee e c'e' anche chi è in grado di realizzarle con standard qualitativi elevati. Ci provano a Parigi, Londra e in altre città, ma sono tentativi che non riescono ancora ad essere significativi. La sensazione che ti porti a casa ogni anno a Milano è quella di non avere visto abbastanza. Mi chiedo sempre: “chissà cosa mi sono perso”, ....e questo succede solo a Milano.
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